Le verdict antitrust change-t-il la donne ?
Le jugement rendu par un tribunal fédéral aux États‑Unis a marqué un tournant. Le juge a conclu à l’existence d’un monopole illégal de Google dans la recherche et a ordonné des changements opérationnels, dont le partage des données de recherche avec des rivaux. Venons-en aux faits : si cette décision est maintenue, elle pourrait redistribuer une part significative des revenus publicitaires de Google, estimés à plus de £200 milliards, soit environ €235 milliards.
La question qui se pose est donc simple. Qui profitera d’un marché de la publicité numérique moins centralisé ? Les réponses se trouvent dans l’écosystème programmatique. Rappel : une DSP, ou demand‑side platform, permet aux annonceurs d’acheter des inventaires publicitaires de façon automatisée. Une SSP, ou sell‑side platform, aide les éditeurs à monétiser leurs espaces. Ces technologies sont au cœur du potentiel de redistribution.
Des acteurs bien positionnés existent déjà. The Trade Desk (TTD) est une DSP indépendante qui attire les annonceurs désireux de diversifier leurs fournisseurs et de reprendre le contrôle des données. PubMatic (PUBM) et Magnite (MGNI) sont des SSPs qui pourraient bénéficier d’un pouvoir de négociation accru des éditeurs si Google perd l’avantage lié à l’accès exclusif aux données. Criteo figure parmi les exemples européens pouvant tirer parti d’un rééquilibrage, notamment auprès d’annonceurs et d’éditeurs français.
Pourquoi parler d’opportunité structurée et non d’un simple pari ? Parce que ces entreprises affichent déjà des modèles économiques rentables. Libérées d’une hégémonie trop forte, elles peuvent accélérer leur croissance grâce à une meilleure capacité de ciblage et à des outils de mesure renforcés. L’accès aux données de recherche de Google améliorerait sensiblement la performance de ces plateformes, rendant disponible une large part des revenus publicitaires actuels.
Cela signifie-t-il que l’on doit investir massivement immédiatement ? Pas nécessairement. L’appel probable va étirer la temporalité sur plusieurs années et créer une fenêtre d’entrée graduelle pour les investisseurs. Cette période offre un avantage : il est possible de se positionner avant que le marché intègre pleinement l’issue judiciaire et que les valorisations ne s’ajustent.
Cependant, les risques sont réels et nombreux. Google peut gagner l’appel, ou adapter ses produits pour conserver des avantages compétitifs. Le partage de données peut buter sur des contraintes légales comme le RGPD en Europe et sur d’éventuelles interventions de la DG COMP. La redistribution des revenus pourrait se matérialiser lentement, et les marchés peuvent surévaluer les bénéfices attendus.
Pour l’investisseur européen attentif, une approche prudente s’impose. Diversifier entre DSP et SSP, inclure des acteurs européens comme Criteo, et suivre l’évolution réglementaire, voilà des premières règles. Se rappeler aussi que ces thèmes restent sensibles à la valorisation et à la réglementation.
Sur le plan des annonceurs et des éditeurs français, un marché moins dominé par Google offrirait davantage d’options de mesure et de transparence. Les marques pourraient répartir leurs budgets entre plusieurs DSP, recourir à des tiers de mesure indépendants et améliorer l’attribution tout en réduisant les frais des plateformes fermées. Les éditeurs hexagonaux gagneraient en pouvoir de négociation. Les places de marché programmatiques européennes pourraient capter des flux auparavant internalisés chez Google. L’accès facilité pour l’investisseur particulier, via plateformes de fractionnement et outils d’analyse, rend ce thème accessible à une base d’épargnants élargie.
Enfin, où approfondir ce thème avec une perspective d’investissement ? Consultez notre dossier dédié pour une analyse plus détaillée et des idées de positions thématiques. Procès antitrust de Google : l'opportunité d'investissement derrière l'appel
Aucune des informations ci‑dessus ne constitue un conseil personnalisé. Les opportunités évoquées comportent des risques et peuvent ne pas se réaliser. Pensez à consulter un conseiller financier avant toute décision.
