Les titans inébranlables du bon goût
Alors, qui sont les maîtres de ce jeu ? On trouve des conglomérats comme LVMH, un empire tentaculaire du désir qui possède tout, de Dior à Dom Pérignon. Ils maîtrisent l'art de la diversification, s'assurant que si les ventes de parfums baissent, celles de champagne pourraient bien pétiller. Il y a aussi des spécialistes comme Richemont, le gardien du « luxe dur », ces montres et bijoux considérés non seulement comme des parures, mais comme des réserves de valeur transmissibles de génération en génération. C'est ce genre de géants qui constitue l'épine dorsale de thématiques d'investissement comme Le commerce du désir : pourquoi les marques de luxe sont si rentables, qui regroupe les maîtres de cet univers si particulier.
Bien sûr, aucun investissement n'est sans risque. La plus grande menace pour une marque de luxe n'est pas une récession, c'est de perdre son aura. Si tout le monde peut l'avoir, plus personne n'en veut. Gérer cet équilibre délicat entre croissance et exclusivité est un art. Un ralentissement économique mondial majeur pourrait certainement écorner les bénéfices, et les fluctuations des devises peuvent perturber les bilans de ces acteurs internationaux. Mais selon moi, la résilience de ces marques, fondée sur des siècles d'héritage et les étranges caprices de la psychologie humaine, en fait une proposition unique. Elles ont compris quelque chose de fondamental : parfois, la chose la plus désirable au monde est celle que l'on ne peut pas avoir.
